Si racconta che ad una conferenza sull’architettura alla Sorbona di Parigi, Alavar Aalto, guest star dell’evento, si sia presentato sul palco (qualcuno dice visibilmente ubriaco) e abbia pronunziato una sola frase: “l’architecture c’est très difficile”.
Ad un’ipotetica conferenza sulla ristorazione, un qualsiasi ristoratore potrebbe parafrasare: “la restauration c’est très difficile”.
E forse sarebbe persino il caso di aggiungere che, a differenza dell’architettura, i profitti nella maggior parte della ristorazione sono veramente “miserables”…!
Ma la notizia ancora peggiore è che nella vendita del vino al ristorante, molto spesso, non c’è nemmeno quel miserabile profitto.
In teoria, con la vendita dei vini, produce più profitto una pizzeria o un locale casual piuttosto che il fine dining.
A fare la differenza, infatti, è la quantità di etichette in lista e quindi di colli in cantina, al cui maggior valore corrisponde un minor profitto.
In altre parole, maggiore è il valore delle scorte in cantina e minore sarà il guadagno, l’utile…
Ulteriore complicazione: rispetto alla gestione del cibo, e quindi del temutissimo Food Cost, la letteratura didattica offre molto poco per il controllo del Wine Cost.
Esistono infatti pochissimi strumenti che ne ottimizzino la gestione.
Certamente non mancano app e software dedicati, blog, webinars, articoli e testi, che si focalizzano sui più svariati temi della galassia “vino”, toccando infinite discipline, anche molto distanti tra loro.
Ma restano pochissimi i contributi prettamente scientifici che diano un reale aiuto ai bilanci del vino e a chi li gestisce.
Eppur qualcosa c’è.
Personalmente, ho la fortuna di avere tempo per fare ricerca e opportunità per applicare sul campo i contributi teorici forniti dalle università e centri di ricerca.
E tra gli strumenti sperimentali ogni tanto si trova qualcosa di veramente valido.
È da qualche anno, infatti, che ho potuto accertare, sviluppare ed implementare in diversi ristoranti il metodo WINSPID, fornitomi dall’Università di Guelph, in Canada, a firma del Professor J. Barth.
Dopo una sperimentazione di 4 anni, iniziata in ristoranti USA nel 2012, i risultati sembrano premiare il lavoro di Barth e del suo team.
Lo stesso posso dire, nel mio piccolo, in base a quanto ho potuto verificare direttamente.
Dicevamo: in un ristorante, più etichette in vendita corrispondono a minori profitti.
Le statistiche raccolte da Barth evidenziano il trend riassumibile con la solita ma validissima legge di Pareto, che suggerisce: l’80% dei ricavi dalla vendita del vino al ristorante proviene dal 20% delle etichette in lista.
Ok, e il restante 80% delle etichette?
Genera il rimanente 20% di ricavi. Si tratta sempre di ricavi, ma che non bastano a coprire le spese.
Quali spese?
Quelle relative agli acquisti delle scorte e alla loro gestione.
E dov’è il problema?
Un problema è che il vino è un bene deperibile. Sicuramente meno rispetto a una mozzarella ma di più rispetto alla vodka.
Quindi l’80% delle scorte quasi ferme, inevitabilmente e inesorabilmente, si avvicina ogni giorno al fine vita.
Nella pratica un ristoratore non butterà via quotidianamente bottiglie deperite, ma ogni giorno lo si vedrà costretto a “spingere” alcune etichette perché vicine al deperimento completo.
Spingere significa scontare.
O far provare gratuitamente.
O consigliare al tavolo durante l’ordinazione.
Ma queste operazioni, in teoria, oltre a margini bassi, potrebbero generare delusione negli ospiti, o comunque perdere l’opportunità di vendere i vini più buoni, o con il miglior rapporto qualità-prezzo, o che meglio si abbinano ad un determinato piatto ordinato.
E ogni tanto, lì dove le scorte sono veramente troppe, succederà anche che vengano buttate via bottiglie o intere casse di vini.
Le scorte, sia delle bottiglie vendute che di quelle buttate, vanno comunque rimpiazzate (nel primo caso) e sostituite con altre etichette ed altre bottiglie (nel secondo).
Ma è veramente necessario avere liste di vini molto estese?
Eccessivamente estese?
Sembrerebbe di si.
Il fine dining pare proprio che non possa farne a meno.
Il vino, infatti e innanzitutto, resta uno degli elementi principali della ristorazione, oltre al cibo, al servizio, all’atmosfera e ai prezzi.
Inoltre, le sue vendite raggiungono il 30% dello scontrino medio nel fine dining aperto solo a cena, il 20% se aperto anche a pranzo.
Il casual dining si attesta intorno al 10-15%.
In tutti i casi è un gran pezzo di fatturato…
Si immagini un ristorante che generi in un anno 1 milione di euro di ricavi.
Statisticamente 300mila euro proverranno dalla vendita del vino.
Dei 700 mila del food e altro beverage resterà un 100mila di utile.
Ma dai 300mila delle vendite wine non resterà niente. Nada. Niet. Zero tituli!
Ma perché accanirsi ad avere liste estese anziché leggere?
È presto detto: nel fine dining la lista estesa fa ricevere più prenotazioni.
E non basta che la lista sia numericamente generosa… essa dev’essere varia, ma con molte bottiglie costose e di prestigio.
Ci sono, infatti, persone che scelgono il ristorante in base alla lista dei vini.
E quelle non sono persone qualsiasi. Sono i wine lovers, gli appassionati di vino.
Risultano un segmento preziosissimo perché altamente fidelizzabile se, oltre ad una lista molto estesa e molto attrattiva (quindi con vini costosi), trovano anche un ottimo rapporto qualità-prezzo… Anzi, a quel punto, potranno diventare dei veri evangelisti del vostro ristorante, perché ne parleranno bene e lo consiglieranno ad altri appassionati…
Eppure…
Eppure, il vino ha alti mark-up e, comunque, margini più alti rispetto al food.
Il prezzo di vendita arriva fino a 4-6 volte il costo della bottiglia! (In taluni casi persino a 10, ma mark-up così alti allontanano i wine lovers).
Eppure, per servire il vino basta versarlo, mentre il cibo va preparato, assemblato, cucinato, impiattato, decorato, servito…
Eppure, lo abbiamo già detto, il vino ha una vita più lunga del cibo.
Eppure, il vino è sempre richiesto e resta il migliore compagno del pasto, perché non esiste un’altra bevanda così complessa da dar vita ad infinite sfumature e quindi possibilità di abbinamento col cibo.
Eppure, eppure, eppure…
Ma, se alla fine non lascia profitti, a che serve?
Ad accontentare l’ospite, certo.
Ad attrarre gente, verissimo.
Ma è davvero impossibile produrre profitto?
No. Non lo è.
E qui arriva WINSPID.
L’acronimo sta per WINe Sales Per Inventory Dollar.
Letteralmente: vendite vino per dollaro d’inventario.
Tradotto: ricavi generati da un’etichetta per ogni dollaro (euro o altra valuta) investito nelle sue scorte.
Si immagini un vino A, il cui valore annuale Winspid sia 0,5.
Significa che in un anno, per ogni mezzo euro di ricavi, la sua scorta in cantina vale mediamente 1 euro.
In questo caso difficilmente ci sarà profitto.
Il profitto inizia quando il valore Winspid è superiore ad 1.
Non ci saranno perdite e nemmeno profitti quando è uguale ad 1.
E se il valore 1 fosse il risultato Winspid per l’intera cantina significherebbe che l’incasso delle vendite basta appena a rimpiazzare le bottiglie vendute e quelle andate a male, o scontate e vendute sottocosto. Dunque, zero perdite e zero profitti.
Ad oggi, sono pochissimi i ristoranti che hanno un valore Winspid uguale a 1, e quelli che lo superano appartengono alla sfera del casual dining.
In quel caso, con 20-40 etichette si può lavorare bene e, dopo un anno di attività, si possono ottimizzare le scorte in modo chirurgico anche senza strumenti matematici, grazie solo all’esperienza.
Ma, nel caso di grandi liste e cantine eccezionali, come potrebbe un sommelier o una figura responsabile capire quale sia la combinazione migliore tra valore di mark-up, numero di colli e ITO (turnover) in cantina e frequenza di rifornimenti, per ogni singola etichetta?
Lavorando con poche etichette, anche chi non conoscesse il termine “mark-up” o “turnover”, può arrivare intuitivamente ai risultati migliori, ma quando si lavora con centinaia di etichette il problema esiste, cresce di anno in anno ed improvvisamente diventa un pozzo senza fondo che risucchia ricavi e profitti.
Il valore Winspid si calcola proprio in base ai suddetti fattori e, se impostato in modo efficace, grazie a 2 soli grafici, suggerirà all’istante le etichette che meritano attenzione.
Personalmente, il modello che ho sviluppato e propongo alle aziende, oggi arriva a segnalarmi per ogni singola etichetta, suggerimenti del tipo:
alza il prezzo della bottiglia;
proponi vendita al calice con più alto mark-up di 0,5;
non rifornire per due settimane o fino a quando le scorte in cantina si ridurranno a 6 colli;
smaltisci ed elimina dalla lista;
rifornisci in modo più frequente e diminuisci il numero di colli da ordinare;
e così via…
In tutti i casi, il solo valore WINSPID indica il grado di produttività di quell’etichetta, o gruppo di etichette o dell’intera cantina.
Da una parte, dunque, il vino al ristorante è una grande opportunità per gli alti margini, la sua vita relativamente lunga (che in teoria permette anche di fare investimenti speculativi), l’immediatezza di vendita e servizio, il suo valore attrattivo verso quasi tutte le tipologie di ospiti, l’irrinunciabilità per gli appassionati e il suo incredibile valore promozionale.
Dall’altra parte, invece, altissimi sono i fattori di rischio: il valore delle scorte è un vero capitale che inizialmente richiede diverse migliaia di euro, la necessità di un luogo ideale per la conservazione comporta alti costi, le bottiglie che si vendono saranno sempre una piccola parte rispetto a tutte quelle in lista, la sua vita, seppur lunga, non è interminabile, le bottiglie rifiutate al tavolo (anche quando non c’è niente che non vada) incidono non di poco.
Il ristoratore di fine dining è costretto a farsi carico di tali limiti pur di avere una lista di vini adeguatamente attrattiva da poter competere sul mercato.
Ulteriore esempio per comprendere la serietà dei fatti.
Oggi, un ristorante di alto livello può avere tranquillamente in lista 1000 etichette.
Queste necessitano di… diciamo 5000 bottiglie in cantina.
Ma se quel ristorante ha 50 posti a sedere, quanto tempo occorrerà per smaltire l’intera cantina?
Più o meno 1 anno, ma il ristoratore dovrebbe scegliere al posto dell’ospite il vino da servire, altrimenti, la realtà ci dice che l’80%, dunque 4000 bottiglie circa, si venderanno lentamente o resteranno praticamente ferme… per anni…!
Servono ad attrarre, ma non generano ricavi, semmai, come in questo caso, solo perdite…
Quante, infatti, di quelle bottiglie saranno considerate decrepite e quindi eliminate di anno in anno?
E nel caso si intendesse spingerle in modo “very aggressive”, ad esempio con alti sconti, andrebbero comunque a rubare ricavi a quelle altre etichette con margini veri e congrui.
Se queste cifre sembrano esagerate, si provi a dare un’occhiata alla wine list del Grand Lisboa Hotel a Macao, in Cina, con 19.300 etichette (qualcosa come 100.000 colli in cantina?!)…
Ovviamente, in quei casi, il management è ben cosciente che nessuno strumento al mondo potrà aiutare i loro bilanci e che, come per molti ristoranti stellati, le perdite generate da simili liste di vini, anziché sprechi, possono essere considerate spese di marketing.
Succede persino che interi ristoranti in perdita vengano tenuti in vita o addirittura aperti con il solo fine promozionale, che porta notorietà e prestigio all’Hotel ospitante o agli chef che li guidano (che poi trarranno profitti da consulenze e/o dall’apertura di bistrot altamente remunerativi).
Ma chi non opera in quei mercati e a quei livelli, ma ambisce ad operare nella sfera del fine dining, ha bisogno di trarre profitto anche da una singola fetta di pane.
Concludendo, ad oggi il metodo Winspid, se ben attagliato perfettamente su misura ad ogni singola azienda, col concorso di diverse tecniche di vendita, può realmente aiutare a superare le criticità, permettendo di ottimizzare il numero delle etichette in lista e il numero delle bottiglie in cantina.
In altre parole, aiuta a puntare ad una lista attrattiva ed anche giustamente estesa, ma supportata da una cantina leggera e sostenibile.
C’è da dire che la scelta delle etichette resta responsabilità del ristoratore che, per ambire a giusti profitti dalla vendita del vino, è tenuto a monitorare continuamente il mercato, abbonandosi a riviste e blog di riferimento (Wine Spectator, Wine Advocate, etc..) che aiutano ad “investire” in modo giusto e proficuo, utilizzando molteplici canali di approvvigionamento, scremandoli e valutando ogni fornitore proprio con il metodo Winspid, per ricontrattare le condizioni dei prezzi e di approvvigionamento con quei fornitori i cui vini generano performance Winspid inferiori ad 1.
Ancora, il ristoratore dovrà proporre la vendita al calice di quasi tutti i vini in lista, anche e specialmente di molti dei vini prestigiosi (questo si, altamente attrattivo…!) e con mark up ancora più alti dei prezzi delle bottiglie intere. Oggi ci sono più tecnologie a disposizione, alcune economiche ed efficaci che consentono di vendere persino uno Chateâu Petrus al calice anche dopo mesi dalla sua apertura (!).
È tenuto, inoltre, a monitorare i prezzi di vendita sia dei competitors che delle enoteche specializzate, che usano certamente mark up diversi dal ristorante, ma che continuano ad essere punto di riferimento e di confronto per gli appassionati che ben conoscono le differenze di margini di ricarico.
Ovviamente il lavoro da fare per la scelta delle etichette e sulle strategie di vendita è tanto e non finisce mai, perché richiede continuo studio, aggiornamento e rischi calcolati.
Ma è proprio su questo che dovrebbe concentrarsi il responsabile della Wine List.
Per tutto il resto c’è Winspid!
…E, perdonate lo spot, pure chi ve lo porta in cantina 😉